Los coolhunters decodifican imágenes del presente, identificando consumidores emergentes (consumer insight) para pronosticar el futuro (trend forecasting) y así diseñar una oportunidad a la marca (brand strategy). Así unen clientes, productos, tiendas, publicidad, Internet y tecnología.

 

El analista de tendencias de referencia en España, Daniel Córdoba, asegura que “Hay muchos tipos de coolhunters, dependiendo de en qué momento de la cadena se encuentren y del proceso de trabajo donde se ubican en los servicios de investigación de tendencias. El coolhunting tiene muchos tipos de empresas diferentes, no solo en el mundo de la moda, también en el de la alimentación, el gran consumo o el campo del transporte. Hay de todo tipo. Al final el que está mandando es el consumidor, quien recibe el mensaje de las empresas multinacionales. Al receptor le interesa tanto el New York Times como el blog de Pérez Hilton, yo miro las dos cosas y no tengo ningún problema en saber qué mensaje me está dando uno y cuál me está dando el otro.” (YouTube, 2009)

El coolhunting genera dos tipos de estudios: de mercado y de tendencias. El primero es un análisis retrospectivo para un sector económico de interés que se hace anualmente o cada seis meses. El coolhunter analiza y hace valoraciones echando la vista atrás, su estudio contiene estadísticas y datos demográficos. Un ejemplo de producto surgido de un estudio de mercado son las zapatillas para prótesis de piernas. El segundo informe identifica indicios de cambio, es una filosofía continua que pretende conocer las innovaciones antes que la competencia. El análisis contiene innovaciones y análisis de tendencias de cambio para todos los sectores. Un ejemplo de producto surgido de un estudio de tendencia son las pulseras de macramé en Latinoamérica.

Un coolhunter hace predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda “con un cierto margen de error”, según el Presidente de la Asociación Española de Coolhunting, Manuel Serrano. Las modas se pueden pronosticar, aunque los coolhunters no tienen una bola de cristal que ve el futuro. Hay variables que influyen en las tendencias y el coolhunter no puede controlarlas, aunque puede predecir hacia dónde van. Se encargan de monotorizar la tendencia para el cliente, pero como hemos visto, hay variables externas que influyen y hay que informar al cliente para tomar medidas correctoras.

Gema Requena, fundadora de Nethunting, afirmó en una entrevista: “El coolhunterno pronostica, identifica tendencias, va al ritmo del mercado. Se anticipa y le dice a la marca  que capitalice un producto si este va en consonancia al tipo de público que ella tiene. Informa a la empresa del valor o tendencia que está siguiendo su público.” (Televisión Catalana, 2016) Nethunting está formado por un equipo de investigación de coolhunters 2.0 y/o nethunters cuyo objetivo es el análisis de las señales (insights) de los datos captados online (scouting digital) y los datos offline (scouting en la calle). Estos trendsetters tienen la finalidad de trazar y definir nuevas tendencias sociales o de consumo a corto, medio o largo plazo para clientes y estrategas. El término trendesetter se refiere a la capacidad de anticipación, de entre dos y cuatro años, que tienen los profesionales del nethunting. Este lapso de tiempo da comienzo con las primeras señales de una tendencia y termina con su efecto más mainstream.

Los coolhunters detectan hacia dónde se encaminan los gustos y preferencias de los consumidores para inspirar innovación en la marca, el producto, su distribución o la comunicación. El trabajo del coolhunter es descubrir, examinar, estudiar y monetizar  las necesidades de los futuros consumidores. El público consumidor, y receptor de tendencias, crea  lo que verá en un futuro aunque no sean capaces de racionalizarlo.

En 1962, Everrete Rogers propuso la “curva de adopción”. Este modelo divide a las personas de acuerdo a la rapidez con la que adoptan nuevas tendencias. Primero se encuentran los innovators (2.5%), después los early adopters (13.5), el siguiente grupo son los early majority (34%), siguiendo a estos los late majority (34%) y para finalizar están los laggards (16%). Los innovators son personas con necesidades muy específicas que se arriesgan a probar productos  nuevos sin saber si van a funcionar o no, participan en la creación y mejora de estos, incluso invierten en el artículo en ocasiones. Los early adopters son aquellas personas que valoran la novedad y se encuentran en su búsqueda constante; estos quieren ser los primeros. El producto sigue relativamente a prueba en esta etapa pero es el punto más importante para el mismo ya que puede que esté a punto de pasar por un bache, y si lo pasa está muy cerca de volverse masivo. La early majority hace referencia a los sujetos que adquieren el producto porque lo vieron en alguna celebridad pues asumen que por eso ya es un buen producto, este está a punto de llegar a las masas. Para entender a los late majority se debe explicar que para estas alturas el producto ya se encuentra en todas las tiendas, la publicidad está en todos lados y es fácil acceder al artículo. A estas alturas el producto ya llegó a la mayoría, por lo que pronto comenzará a descender su consumo. Mientras tanto los innovators ya están trabajando sobre nuevos productos que sacar al mercado. Los laggards son aquellos individuos que no se enteraron de la salida al mercado de este producto o no lo compraron. El análisis de los gustos, actitudes, preferencias y valores de estos grupos distintivos de consumo es esencial para un coolhunter.

conceptos fundamentales

1 Fuente: Asociación Andaluza de Coolhunting

En el documental The merchants of cool: Frontline, del director Barak Goodman y la escritora Rachel Dretzin, se muestra que la noción más importante para un cazador de tendencias debe ser: “las personas cool antes que las cosas cool”. En este mediometraje se muestran algunas de las técnicas de trabajo del coolhunting: estudian paquetes de datos sobre investigación de mercado, realizan encuestas y organizan grupos focales; peinan las calles, las escuelas y los centros comerciales, puntos calientes de consumo. Los comerciantes de lo coolson creadores y vendedores de la cultura pop que han hecho de los adolescentes el consumidor más activo de la demografía occidental. El mercado no solo refleja los deseos de los adolescentes, también los fabrican en un intento de asegurar esta lucrativo economía. El documental examina las tácticas y ramificaciones culturales de los magnates del marketing, los ejecutivos de las distintas plataformas de comunicación y los críticos culturales. También examina la relación simbiótica entre los medios de comunicación masivos y los adolescentes de Estados Unidos, quienes gastaron 50.000 millones de dólares más que sus padres el año pasado.

Las cosas cool están en constante cambio y su única característica en común es la relevancia o utilidad que le dan las personas; por  tanto aquí se debe identificar a los individuos denominados trendsetters, marcadores de tendencias. En la curva de Rogers estos marcadores se encuentran entre los innovators y los early adoppters. En el mundo real pueden ser jóvenes, artistas, personalidades públicas, celebridades o diseñadores de casas de alta costura que se desenvuelven en las subculturas con causa y estilo.

Un coolhunter vende sus informes después de estudiar una tendencia con metodología científica y técnica. El consejo de administración de una empresa hace una inversión importante, por tanto no se vende humo ni especulaciones, se presentan análisis y conclusiones.

Gema Requena, investigadora de tendencias y escritora de Una coolhunter en Nueva York, afirmó que “Hay tres caminos para que se cree una tendencia. Una es muy espontánea, que sale de la calle. Otra que viene de la industria, el marketing, las empresas se dan cuenta y rápidamente se apoderan de las tendencias. Y otras son las ‘tendencias de laboratorio’, fabricadas e impuestas por las empresas, creándonos una demanda[2].”

Mientras que Manuel Serrano asegura que las tendencias tienen un proceso más lineal: emanan de los innovadores, son aceptadas por los early adopter y se hacen eco en los trendsetter o influencers, que los hacen mainstream transmiténdolo a la gran mayoría.

El coolhunter también debe detectar el impacto que va a tener una tendencia determinada dentro de una organización para valorar las oportunidades que esta ofrece y poder aprovecharlas. Estudia las amenazas que puedan influir de los cambios de tendencia con objeto de convertirlos en una oportunidad, identificándolos para que el impacto sea menor. En resumen, pretende obtener el máximo de información para materializarlo económicamente, haciendo un estudio de investigación de mercado e identificando nuevos nichos de mercado para posicionarse por delante de la competencia.

Otra de las zonas de trabajo de un ‘cazador de lo cool’ es el estudio del background: la competencia, los distintos clientes, la tecnología y la evolución de las tendencias. Así, por ejemplo, se puede encontrar a un coolhunter dentro del sector sanitario y ofreciendo innovación tecnológica. Manuel Serrano explica que hay distintos tipos de tecnologías: tecnología de comunicación (Telefónica), de información (Indra o IBM), de gestión de conocimiento e interoperabilidad (software libre). Aseguraba que él mismo había buscado dónde se podía innovar en mayor medida de entre estas opciones para hacerse un hueco en alguno de estos sectores y decidió introducirse en el último: tecnología de gestión de conocimiento e interoperabilidad. Dio a conocer en una charla de la Fundación Telefónica que él, como coolhunter, se valía de un panel etnográfico que le permitía hacer un seguimiento del mercado, del sector, de la competencia y del público objetivo. Advirtió que debía detectar amenazas y oportunidades que le permitieran identificar y analizar tendencias, obteniendo así informaciones útiles en un futuro. Su recomendación es que el coolhunter mire un paso más allá pensando en lo que va a suceder dentro de cinco años. Las herramientas de un coolhunter suelen ser un panel netnográfico que monotoriza a través de alertas o RSS, así como las redes sociales visuales a través de tags (Tumblr, Instagram o Pinterest).

El coolhunter debe saber diferenciar entre los grandes prescriptores o trendsetter; estos son las empresas y los gurús de moda o influencers, que dan su opinión y marcan tendencia. Manuel Serrano recomienda a sus colegas que sepan distinguir entre la verdadera tendencia y los intereses propios que las compañías quieren imponer a la sociedad de consumo.

El consolidado coolhunter y creador de nuevos modelos de negocio y gestión como Strike Group, Uri Altell, afirmó que “las agencias de coolhunting se nutren de las investigaciones de mercado. Debemos tener en cuenta que igual que existen las agencias convencionales o de coolhunting, también existen las agencias de investigación coolhunting que estudian a los líderes de opinión como muestra significativa. Son sus proyecciones las que nos sirven de elementos inspiradores para nuestro trabajo, los estudios de mercado son la base de cualquiera de nuestros proyectos.”

Hemos estudiado por encima la metodología de trabajo del coolhunter, ahora lo haremos más en profundidad. El cazador de tendencias se vale del trabajo de escritorio (Internet, revistas o material gráfico) y del trabajo de campo (opiniones de los consumidores, viajes, vidrieras, contexto social, ferias o museos). Estas herramientas pueden estar complementadas por otras de recolección de datos como: entrevistas para acceder a significaciones, observaciones para acceder al contexto y registros visuales, de texto, de audio, etc. Todo este material pasa por un proceso de análisis del que se desgranan cuatro tipos de informes: las tendencias sociales, la visión de la gente de a pie, la documentación o el testimonio que se entrega a la marca y una visión anticipada de lo que va a suceder con la tendencia.

En la actualidad, el coolhunter que interesa más a una marca es el que sabe avistar tendencias macrosociales a largo plazo. Observando los comportamientos de la sociedad, las manifestaciones culturales, sus conductas, hábitos y costumbres, los avances tecnológicos o la evolución del arte y el cine; puede analizarlos con prospectiva a tres años. A veces estas tendencias pueden generar una mutación por elementos disruptivos, como el atentado del 11 de septiembre. Aunque también se aboga por las tendencias microestéticas o a corto plazo en el campo de la industria textil o accesorios, en la arquitectura, el diseño industrial o el gráfico (marketing y publicidad, medios de comunicación) y gastronomía o estética.

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